劉強東「復出」搞團購,京東急什么?

摘要

京東想要講好 2021 年的新故事,需要劉強東「復出」。

在社區團購業務上,京東終于下定了決心。

先是傳出京東將合并旗下 3 個社區團購業務推出「京東優選」;而后,根據《時代周報》報道,京東將收購生鮮電商平臺美菜網旗下的社區團購品牌「美家買菜」,收購價約 2 億美元;緊接著,據 Tech 星球 12 月 7 日的最新消息,承擔新項目孵化重任的京東商城市場部、被戲稱為「模仿」拼多多而生的京喜事業部、以及原京東四大事業群之一的大商超全渠道事業群,將合并升級為京喜事業群,劉強東親自「復出」帶隊。

2019 年 9 月,京東拼購小程序更名為「京喜」

可見,由于社區團購這門生意,京東內部組織架構和資源的調整動作是巨大而頻繁的。

一直以來,劉強東對實體零售生意的重視,并不比對手少。出人意料的,在所有做社區團購的互聯網巨頭里,京東可以說是最早入場的那一個,也是到現在為止,聲量、規模最弱的那一個。

社區團購可以說是京東進軍線下實體零售生意的第三次「大動作」。前兩次是「京東便利店」項目和「7Fresh」項目,兩者的表現都不溫不火。

此次調整后,「京東便利店」項目和「7Fresh」項目也都會被整合進京喜事業群。調整背后,不僅僅是為了社區團購或者下沉市場,更藏著京東在 2021 的轉型故事以及新的野心。

在「混亂」中摸索

過去,京東在實體生鮮零售領域的探索是「坎坷」的。

2017 年初,劉強東表示,要在未來 5 年內,在全國開 100 萬家京東便利店;7 月,該事業部負責人離職。

2017 年底,京東推出了 7-Fresh,被認為是模仿阿里的盒馬鮮生,「餐飲+超市」的模式,覆蓋周邊 3 公里。2018 年,7-Fresh 所屬的事業群總裁王笑松表示,要在年底開出 50 家門店。結果只開出 10 家,而盒馬鮮生這一年開出了 100 家。

兩者都沒能撐起京東線下生鮮零售擴張的野心。實際上,在社區團購領域,這也不是劉強東的第一次「親自帶隊」。

2019 年初的時候,劉強東曾帶領幾名管培生推出社區團購品牌「京東區區購」,但目前來看也僅僅只是「試水」級別,戰略地位并不高,錯失了先機。這可能歸因于京東內部的「猶豫」。

創始人帶隊的「京東區區購」并不是京東旗下第一個誕生的社區團購項目。梳理京東旗下的社區團購項目,會有一種「混亂感」。我們來梳理一下時間線:

京東在 2018 年 7 月,就曾上線了社區團購小程序「蛐蛐購」,這是一個收購來的山東本地的項目。

2018 年 11 月,「友家鋪子」社區團購小程序上線,有到家和到店(社區團購)兩種業務。

2019 年 3 月,「京東區區購」上線。而這些項目分別由不同的部門單獨負責。

當友家鋪子和京東區區購稍微成熟之后,分別被從原來的事業部劃分到了 7Fresh 旗下。

京東線下生鮮超市 7FRESH 七鮮

京東區區購負責人邵宏杰曾在 8 月份表示,將這兩個品牌進行了合并,京東區區購負責「自營」,友家鋪子轉型為負責「加盟」。

而后,「蛐蛐購」也與以上兩個項目進行合并,最終組成大商超全渠道事業群旗下的單獨的社區團購部門。

調整仍舊沒有結束。未來,以上 3 個項目,或許都將更名為「京東優選」?!妇〇|優選」前期將由物流部門負責倉儲規劃,之后再交由京東商城旗下的大商超全渠道事業群負責終端整合。

而剛剛合并了各項社區團購業務不久的大商超全渠道事業群,又將被合并到新成立的京喜事業群。

其實,大商超全渠道事業群也并不是一個「傳統」部門。它是在 4 月 29 日,由新通路事業部、7Fresh 和 1 號店、消費品事業部等多個部門合并而成,成為了京東商城的四大事業群之一。此次被整合后,它已可以加入到互聯網大廠「存在時間最短事業群」的隊列。

目前來看,這種內部賽馬機制多多少少分散了資源,同時不斷地「重新劃分」組織結構、業務定位上的頻繁調整,也暴露出了京東內部對該業務認知上的搖擺不定。有業內人士評價,京東相關業務人員對自己做的事情,認知并不清晰。這也一定程度上影響了京東在社區團購等新業務上的戰斗力。

江蘇常州,京東便利店連鎖網點

可以看出,京東社區業務的調整將是長期進行的。隨著劉強東的強勢介入,或許能夠早日幫助該業務擺脫內部的混亂局面。

而市場也給了京東調整的時間,在這場長期的線下商業追逐中,暫時的優勢并不能完全成為壁壘。

盒馬鮮生創始人侯毅最近表示,社區團購目前還不是它的最終形式?!负芏嗳穗m然占據了社區團購的某種交易形式,其實這些不值一提?!惯@會是一個長期的全新電子商務模式的實踐。

未來,對供應鏈的改造將決定這場商業戰爭的最終走向,比如對農產品生產環節的改造、與農民的合作方式等等。

有趣的是,侯毅此前曾任職京東物流總監,以及「京東到家」前身京東生活服務業務的創始人。他曾對劉強東提議過盒馬鮮生的雛形方案,但被否決,而后轉投阿里,打造出現在的盒馬鮮生,成為京東不斷追趕的對象。

決戰 2021

為什么說加碼社區團購,背后藏著京東的新野心?

根據虎嗅報道,「轉型」是京東今年一直強調的事情。在 11 月 16 日的京東 Q3 財報電話會上,京東零售 CEO 徐雷曾表示,日用百貨等大商超業務日后將成為京東第一大品類。而日用百貨、食雜類商品正是社區團購的主要銷售品類,想要實現這個目標,主打下沉市場的京喜小程序和社區團購業務將承擔重要戲份。

另一方面,京東表示,他們將轉型為「以供應鏈為基礎的技術與服務企業」??梢钥闯?,京東想要改變他們的收入結構。長久以來,京東自營業務占總收入的近 90%。而另外一部分收入則是服務收入,比如向商家收取的傭金、營銷費用等,這是淘寶的強項。

而京東想要提高服務收入的占比,則需要向淘寶看齊,賺利潤率更高的錢。此外,主打下沉市場的京喜和社區團購,則是拓展小件商品供應鏈、物流基礎設施的極佳突破口??梢哉f,社區團購也承載著京東完善自身供應鏈的抓手角色。

雙十一期間的京東物流「亞洲一號」倉庫

而其他巨頭的入場也同樣瞄上了供應鏈這塊業務。劉強東的回歸意味著,僅憑京東內部的「賽馬項目」已經很難對壘滴滴、美團、拼多多、阿里等公司集結公司精銳下場的戰斗力。京東迫切地需要外部成熟力量的加入。收購美家買菜就是其一。

美家買菜是美菜網在 2018 年孵化的社區團購業務。到了 2020 年中旬,美家買菜已覆蓋約 31 個省市,覆蓋用戶 2000 多萬,2019 年總交易額約 20 億人民幣。

然而,有消息傳出,從 2020 年下半年開始,美家買菜已經逐步關城。在互聯網巨頭砸錢補貼之下,沒有巨頭依托的美家買菜面臨著被巨頭挖角人才、對手燒錢補貼的困境。投身京東或許是最佳選擇。同樣,對于食享會、同程生活等平臺,也面臨著抉擇的困境。

而且,美家買菜也不是第一家京東想要收購的社區團購公司。據悉,京東也對同程生活、食享會有過接觸。長期來看,多個項目的內部整合是京東面對的一大挑戰。但短期來看,收購或許是京東彌補規模差距的最佳方式。


責任編輯:靖宇

圖片來源:視覺中國

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